Más clics en tu portada: ¿también significa más ventas?

Qué mejoró, exactamente

Cuando leemos que un cambio de portada aumentó las ventas, conviene mirar qué se contó. Cada vez que se muestra el anuncio se registra una impresión, aunque una misma persona puede verlo más de una vez. Un clic registra que alguien activó su enlace para ir a la página del libro. Esa acción todavía no es una compra y, aun cuando la visita termine en una, queda por saber cuánto dinero recibe el autor y qué gastos corresponden a la campaña. Seguir esos pasos permite entender qué demuestra un caso de éxito y qué queda por averiguar.

Reedsy publicó un experimento con siete rediseños. Las pruebas comparaban los clics en anuncios: seis variantes aumentaron esa respuesta y una la redujo. Aunque el título del artículo habla de ventas, esos resultados muestran algo más acotado, el interés que llevó a entrar.

Una tapa puede ayudar a que alguien descubra el libro y decida visitar la página donde lo ofrecés. Una vez allí, puede leer la descripción, consultar el precio y abrir la muestra antes de decidir si lo compra. Lo que encuentre en esa página puede coincidir con la idea que se hizo al ver el anuncio o llevarlo a reconsiderarla. Contar los clics no nos dice cómo terminó esa visita.

De la visita a la compra

Supongamos que dos anuncios reciben diez mil impresiones cada uno. El primero consigue cien clics: una de cada cien veces que se mostró terminó en un clic, de modo que su tasa es del 1 %. El segundo consigue ciento cincuenta clics sobre diez mil impresiones para ese anuncio, una tasa del 1,5 %.

Entre cien clics y ciento cincuenta hay cincuenta clics más. Comparados con los cien del primer anuncio, ese aumento es del 50 %. Si restamos las tasas, en cambio, pasamos de 1 % a 1,5 %: la diferencia es de medio punto porcentual. Las dos expresiones describen esos mismos resultados, pero cada una hace una cuenta distinta.

Imaginemos ahora que hubo diez compras en el primer grupo y seis en el segundo. El anuncio con más clics terminó con menos ventas. Estos números son inventados: sirven para mostrar por qué una cosa no se deduce de la otra. No dicen si cambió la expectativa de los lectores ni si intervino una variación casual.

Además, sólo podríamos hacer esa cuenta si el seguimiento permitiera atribuir las compras a cada grupo. El total vendido durante una semana no alcanza para repartirlo entre anuncios. En qué observar para evaluar una portada separamos estos momentos y las preguntas que puede responder cada uno.

Cuánto queda después de la publicidad

Para evaluar el gasto, usá lo que efectivamente recibís por cada compra, según el canal de venta. El precio que paga el lector no queda entero para vos. Para descontar la publicidad, primero hay que sumar lo recibido por las compras que pudieron atribuirse a cada anuncio. Después podemos restar el gasto de ese anuncio y los demás costos que correspondan a lo que estamos comparando.

Sigamos con un ejemplo hipotético, expresado todo en dólares: cada compra deja cuatro dólares al autor antes de pagar los anuncios. Con diez compras, el autor recibe cuarenta dólares, mientras que con seis recibe veinticuatro. Si cada anuncio costó treinta dólares, en el primer caso podemos descontarlos de los cuarenta recibidos y quedan diez. En el segundo, los veinticuatro no alcanzan para cubrir los treinta del anuncio: faltan seis dólares, que son la pérdida de esa comparación antes de considerar otros gastos. No son precios ni ingresos esperables para un libro: elegimos esos números para poder seguir la cuenta, y todavía no incluimos todos los costos de editarlo.

Mantené la misma definición en ambos grupos. Si para uno contás el precio de venta y para el otro lo que recibe el autor, la comparación va a mostrar una diferencia que vos mismo introdujiste. El costo del rediseño también merece una cuenta aparte si querés averiguar cuándo se recupera.

Cómo leer un caso de éxito

Buscá el registro de cuántas veces se mostró cada anuncio, cuántos clics recibió y qué compras pudieron vincularse con esas visitas. Después mirá durante qué fechas se hizo la prueba y a qué público se dirigió. Si además de la tapa se modificaron el texto del anuncio, el precio o la página del libro, la comparación ya no examina una única modificación. Que las ventas mejoren después de un cambio no permite separar su efecto de todo lo que ocurrió al mismo tiempo.

Con pocas respuestas, una compra adicional puede mover mucho el porcentaje. Si el informe no publica los datos necesarios, conviene quedarse con lo que sí muestra. Un relato entusiasta no completa esa información.

Podés ordenar lo que falta con la preparación de una comparación y después evaluar si vale la pena pagar por hacerla. Al guardar el resultado, nombrá lo que se midió. Saber que aumentaron los clics permite describir lo que ocurrió con los anuncios, mientras que para hablar de compras hace falta registrar qué pasó después de esas visitas.